O marketing no Mês do Orgulho LGBT: oportunidade ou oportunismo?
Autor: *Letícia Porfírio
Junho chegou e, com ele, as vitrines coloridas, logotipos arco-íris e campanhas exaltando a diversidade. Para o marketing, o Mês do Orgulho LGBTQIA+ é também um termômetro ético: será que estamos, de fato, comunicando com propósito ou apenas tentando surfar em cima do pink money?
O termo “pink money” refere-se ao poder de consumo da população LGBTQIA+, estimado em mais de US$ 1 trilhão no mundo e R$ 600 bilhões por ano no Brasil, segundo levantamento da Out Leadership e dados da consultoria BCG. Trata-se de um público consumidor atento, fiel a marcas que respeitam sua identidade e igualmente crítico às que praticam o chamado “pinkwashing”: usar a bandeira da diversidade como estratégia, sem compromisso real com a causa.
Exemplo positivo foi a campanha do Dia dos Namorados de O Boticário, em 2015, que mostrou casais homoafetivos trocando presentes. A reação foi mista: enquanto algumas pessoas fora da comunidade criticaram a marca, o público LGBTQIA+ respondeu com aprovação e engajamento. O resultado? A empresa registrou crescimento em vendas e foi lembrada como pioneira em representatividade.
Campanhas como essa mostram que abraçar a diversidade não é apenas uma pauta social: é também uma boa decisão de negócios. Segundo pesquisa da Nielsen, 77% dos consumidores preferem comprar de empresas que demonstram apoio à diversidade e inclusão. No entanto, isso exige coerência entre discurso e prática.
De que adianta colocar a bandeira do arco-íris no perfil da empresa se não há pessoas LGBTQIA+ nas equipes, se o ambiente interno é hostil ou se a marca permanece em silêncio o resto do ano? O consumidor LGBTQIA+ está atento e tem voz nas redes. O marketing do orgulho precisa ser mais que sazonal: precisa ser estratégico, representativo e, sobretudo, verdadeiro.
Em tempos de cultura do cancelamento, a superficialidade custa caro. Já o posicionamento autêntico pode transformar marcas em aliadas de anos. O desafio não está em fazer parte da conversa apenas em junho, mas em estar comprometido com a diversidade o ano todo.
*Letícia Porfírio é graduada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, mestre em Comunicação e Linguagens, doutoranda em Comunicação e Linguagens e professora do CST Marketing Digital da Uninter.
Autor: *Letícia PorfírioCréditos do Fotógrafo: Pexels